Skip to main content
Strategy

Fensić među kolegama

Brend kampanje i "japi" rešenja na duge staze

Evo nas u nastavku bitke za dobrim objašnjenjima terminologije vezane za marketing. Kao što sam vam obećala, ovde trčimo kros kroz istorijat netrpeljivosti između direktnog marketinga i brend kampanja, koji se ogleda u poimanju rezultata.

Naime, brend kampanje su sve suprotno od direktnog marketinga, samo im je jedno zajedničko – prodaja. Kod direktnog marketinga prodaja je instant, a kod brend kampanje se ide na dugoročno, dugogodišnje ostvarivanje prodajnih rezultata.

Ako smo rekli da je Telešop prodaja klasičan primer za direktan marketing, onda bi isti takav primer za brend kampanje bila neka fensi - šmensi reklama koja veze nema sa proizvodom i koju ama baš niko živ ne razume, a pri tom spada u domen umetnosti. Takva "visoka moda" u odašiljanju poruka trebao bi da tretira najdublje emocije kupca i na taj način da ga strateški i dugoročno veže za brend.

Brend kampanja se nikad ne odnosi na konkretan proizvod ili uslugu u banalnom smislu. Ona prodaje život, životni stil, dublju filozofiju koju nosi taj brend sa sobom, zavodi i opseda podsvesnu percepciju ciljne grupe. Ima za cilj da obezbedi osećaj lepote, uživanja, sigurnosti, vrednosti i važnosti onoga koji je njegov korisnik.

Brend kampanja je tiha i snažna voda, koja teče kroz široko korito i koja postiže cilj bez reči, više se fokusirajući na vizuelni prikaz. Fotografijom, videom, dobrom režijom, scenografijom i uopšte vizualom, brend kampanja ulazi u naš mikrosvet sa namerom da tu i ostane u godinama koje dolaze.

Brend kampanje su nekako vremenom izolovale tržišta na koja su položila svoje "zakonsko pravo" i na kojem obitavaju brendovi svrstani u luksuz kao što su moda, pića, cigarete, a poslednjih godina sve češće i hrana.

S druge strane, racionalisti poput onih koji se bave direktnim marketingom, hejtovaće brend kampanje do krvi, tvrdeći da su ogromni budžeti izdvojeni za takvo "luksuziranje" ustvari pucanje u prazno i da takvo nešto sebi mogu da priušte samo kompanije koje ne znaju šta će od love, poput duvanske industrije i Koka Kole.

Suprotno ovome, oni koji se bave brend kampanjama s visine će gledati na ljude iz direktnog maretinga, smatrajući sebe elitom i gadljivo otpuhivati na jeftine, pijačne manipulatorske fore za široke narodne mase iz kuhinje direktnog marketinga, tvrdeći da je to ruženje umetnosti oglašavanja.

I gde je onda istina i šta primeniti za maksimalan rezultat?

Istina se nalazi upravo u ovom sukobu između dve opcije i sasvim je tačno da male firme koje tek počinju, kao i manja i srednja preduzeća treba da porade na svom konkretnom učinku zvanom povećanje prodaje, a da zapravo samo velike kompanije koje su osvojile mnoga tržišta mogu sebi da dopuste zakucavanje na duži rok brend kampanjama. Ovo je neko opšte pravilo i jedan standardan savet. Ali, kao i uvek, budući da je tržište živa stvar i da društveni trend menja i pravila, postoji veliki broj mikrobrendova koji prodaju svoje proizvode/usluge upravo kroz brend kampanje kao nekakve passion products (čitaj: brend kome je nametnuta popularnost kroz sistem vrednosti u društvu) dopadljive i sasvim viralne.

Ukoliko ste mali, a ipak želite da uporedo razvijate rast prodaje i vezanost za brend, savetujem da pored brenda koji predstavlja racionalnu potrošačku potrebu, odmah osmislite i neki koji će svojom osobenošću podražavati trenutni sistem vrednosti i trendsetovati novi nivo igrice zvane društveni simboli.

Čisto da ne biste zabludeli u definicije, evo jednog odličnog primera za to: Million Box Flowers . Ovakvi proizvodi su već dobili i ime - Instagram products.

Da ne bismo sada upali u generalizaciju, imam potrebu da napomenem da postoje i veliki brendovi koji, od svog startup uzrasta pa sve do danas, celu poslovnu filozofiju i sve vreme oslanjaju isključivo na direktni marketing.

Dobar primer je kompanija Zepter, koja ne odustaje od svojih "kućnih poseta" i direktnih prezentacija poslednje dve decenije. Ništa manje oslonjena na direktni marketing je i kompanija Tehnomanija, koja je doslovni ovisnik o Google AdWords reklamama koje se pojavljuju prilikom pretraživanja ključnih reči poput fen za kosu i sličnih, a odnose se na njihove proizvode.

Ono što meni često čupa živce jeste ta "strateška" kombinacija brend kampanje i direktnog marketinga istovremeno, što kompletno zbunjuje ciljnu grupu koja ne zna da li da se umije ili ubije od izmešanih potreba.
Najbolji primer za to su kozmetički proizvodi sa reklamama u kojima se pojavljuju preplanule, zategnute i prelepe žene u nekim drečavim kupaćim kostimima koji ističu ten, a u pozadini su karipske lepote, luksuz, jahte i obično neki prezgodan baja koji joj trči u zagrljaj.

To je klasična awareness brand campaign u svom punom obliku, dok se nakon tako setovanih magičnih prikaza ne pojavi glas iz off-a koji kaže da ta krema za sunčanje sadrži više ovoga i onoga po manjoj ceni što je tipičan direktni marketing. Zašto bismo, u žeji da postignemo životni standard preplanulog para iz reklame, uopšte razmišljali o popustima, kad u našoj mašti već imamo dovoljno novca za Karibe i jahtu (?!)

Preklinjem vas nemojte mešati babe i žabe, već pažljivo planirajte i odvajajte tretiranje emocija od tretiranja novčanika vaše ciljne grupe. Vodite računa o tome da na dobro urađenu brend kampanju ne treba preterivati sa direktnim marketingom da se krovni brend ne bi počeo urušavati i prokišnjavati.

To bi bilo isto kao kad bi Mercedes postavio outdoor kampanju (bilbordi) na kojoj sve šljašti od akcija popusta, a brend kampanja preteći poručuje da to nije za svakoga. Kratkoročno gledano, nemački "black horse" bi počeo ludački da se prodaje i ubrzo bi se tržište zasitilo njegovih elegantno dizajniranh oblina.

S druge strane, oni koji imaju dovoljno novca da plate društvene simbole poput Mercedesa i to dugoročno, gadljivo bi "mečkicu" precrtali sa must have spiska, budući da sada svaka šuša može da ga priušti.

Dakle, odnos direktnog marketinga i brend awareness marketinga je izuzetno suptilna stvar i nema prostora za greške. Ovo je razlog zašto se marketing strategija uvek poverava osobama sa iskustvom, jer svaki neodmereni potez može drastično da utiče na celu firmu.

Osim toga, greška ovog tipa mogla bi da vas degradira iz pozicije privrednika na poziciju case study-ja: kako je propao Rokenrol.

Sada, kada smo raščistili sa ovim pojmovima, vodim vas dalje, kroz neistraženu prašumu oglašavanja.